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5分で変わる!訴求力がある文章を書くために知っておきたい基本文章術 ~後編「作成手順」~

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こんにちわ、コタムのカルロスです。
前回は訴求力のある文章術を書くための考え方(前篇)をご紹介いたしました。

前篇の考え方では、

「商品のどの部分を掘り下げ、誰に、どのように伝え、どんな利益をもたらすか」

まずはこのことを常に念頭におき文章を作成していくことが重要だとお伝えしました。
今回はその後編として、実践的な感覚がつかめるよう文章作成手順を「STEP型式」で紹介していきます。

仮に、「社会人向け英会話教室」のコピーを考えていくことにしましょう。

▼目次

STEP1:自分を知る(特徴を洗いだす)

STEP2:相手を知る(ターゲットのニーズをつかむ)

STEP3:利益(ベネフィット)を考える

STEP4:伝え方を考える

まとめ

STEP1:自分を知る(特徴を洗いだす)

「彼を知り己を知れば百戦して殆うからず」(「孫子・謀攻」 より)
という言葉があります。
これは「敵についても味方についても情勢をしっかりと把握していれば、何度戦っても敗れることはない」
という意味です。

まさにこの言葉の通り、まずは己、商品(サービス)の特徴を熟知することが良コピー作成の大前提、
一番最初にやらなくてはなりません。

今回の商品は「社会人向けの英会話教室」です。
以下、サービスの特徴を徹底的に洗い出します。

  • 教室の設立から15年、総生徒数12万人の実績
  • 語学レベルや目的に合わせた多様なレッスン
  • 全国30教室、すべて駅から徒歩5分以内の立地
  • 独自のオンライン衛星授業など、自宅でも受講が出来、忙しい社会人に嬉しいサポート体制が売り
  • 仕事ですぐに使える英語力・本番に強いビジネス英語を得意としている
  • 講師は全員がネイティブ
  • 生徒ひとりひとりに担当スタッフがつく

特徴をあらいだしました。

どの特徴を「強力なウリ」にするかは、ここではまだ決めません。
ターゲットのニーズや企業戦略などさまざまな側面から検討する必要があります。

それでは次のSTEP2でターゲットのニーズをみていきましょう。

STEP2:相手を知る(ターゲットのニーズをしる)

STEP1でみつけた特徴をもとに、今度は誰につたえるか、伝えるターゲットのニーズをさぐっていかなければなりません。
相手を知るためのもっとも大事なポイントは、
「不」を考える事です。

どういうことかと言いますと、
ターゲットとなるニーズ(欲望)の裏には必ずなにかしらの「不」がひそんでいるのです。

世の中にはさまざまな「不」があります。

不安、不満、不快、不便、不具合、不平、不自由、不足、不良、不振、不公平、不愉快、不明瞭、不健康、不全、不人気、不出来、不利益、不可解、不合格、不安定、不平等、不幸

 

では、社会人で英語をみにつけたい人はどんな「不」をもっている人たちでしょうか。

①英会話スクールに通いたいけど時間がない【不足】
②会社内でのコミュニケーションが急に英語に統一された【不快・不満・不自由】
③外資系にキャリアアップの道があるが英語力がない【不足・不利益】
④グル―バル化とかくだらないし【不満】
⑤新婚旅行で恥をかき英語の必要感じた。。【不自由・不愉快・不人気】
etc

 

このように、ターゲットが抱える「不」には、万人に共通するものから極めて個人的なものまで、
さまざまなタイプのものがあります。

「不」がみえれば「ニーズ」は表裏一体です。

①英会話スクールに通いたいけど時間がない【不】→短時間で英語を習得したい【ニーズ】
②会社内でのコミュニケーションが急に英語に統一された【不】→出来るだけ早く英語を習得する必要性がある【ニーズ】
③外資系にキャリアアップの道があるが英語力がない【不】→キャリアアップしてもっと収入を得たい【ニーズ】
④グル―バル化とかくだらないし【不】→とか言ってほんとはグローバル化の波にのりたい!【ニーズ】
⑤新婚旅行で恥をかき英語の必要感じた。。【不】→英語アレルギーをなくして自分に自信をもちたい【ニーズ】

 

次第にニーズがみえてきました。
このニーズをもとに、どんな社会人か仮説をたてていきましょう。

一通り仕事も覚え、若手のような慣れる毎日とは違う、周りがみえはじめている30歳から40歳
中小から大企業に勤めていて、上昇志向をもっているひと。

神奈川県横浜市在住/30-40歳/大企業勤務/新築マンション住まい(持家)/
妻(元同僚 現在はパン屋でバイト)/子供ふたり(5歳と3歳)/世帯収入750万/趣味 車全般

このように架空のモデルを設定する方法は、マーケティングではペルソナといいます。

「神奈川県横浜市在住の大企業に勤める30-40歳」という輪郭がわかるだけでも、
この彼らが、どういう価値観を持ち、どんなライフスタイルを送り、
どんな金銭感覚を持ち、どんな目標や夢をもち、どんなことに喜びを感じ、
どんなことに悩みや不安を抱えているか・・・等々の想像がつけられるようになります。

本当に必要とする人に商品(サービス)を届けるためにはターゲットを明確にする必要があります。

「上昇志向がある働き盛りの30歳から40歳のビジネスマン」

更にペルソナを掘り下げる必要がありますが、
STEP2の「相手を知る」ではここまででひとまず止めておきましょう。

STEP3:ベネフィット(利益)を考える

前回の前篇考え方で具体的に利益を伝える重要性をお伝えしました。
では英会話教室に通った社会人が得られるベネフィットはなんでしょうか。

ベネフィットには大きく分けて「機能的」なものと「情緒的なもの」があります。
機能的ベネフィットは、その商品を所有したりサービスを利用したりすることで得られる機能面での恩恵です。(使いやすい・多い・早い・安いなど)
一方、情緒的ベネフィットは、その商品を所有したりサービスを利用したりすることで得られる感情面の恩恵のことです。(優越感・安心感・開放感・爽快感・至福・快楽・楽しいなど)

STEP2でみた「ニーズ」からベネフィットの例をみてみましょう

短時間で英語を習得したい【ニーズ】→短時間で英語が習得できる【機能的】
英語アレルギーをなくして自分に自信をもちたい【ニーズ】→自分に自信がもてる優越感【情緒的】

 

STEP3「利益を考える」では、この「短時間で英語が習得できる」ことを,ターゲットのニーズの側面から最大のベネフィットとして絞ったことにします。
しかしベネフィットをそのまま伝えても刺さらないと前篇でも再三お伝えしてきました。

STEP4ではその伝え方を考えていきましょう。

STEP4:伝え方を考える

まずはそのまま伝えてみましょう。
「忙しいビジネスマン必見!オンライン、だから短時間で英語習得が可能!」

こんな感じでしょうか。

そのままの文章は右から左に流れて行ってしまいます。
読んだ人を「ハッ」とさせ少し立ち止まらせることが良いコピーには必要です。

残念ながら、この「ハッ」とさせることはやり方は1通りではありません。
ケーススタディが重要と広告業界などでは言われています。
街にあふれかえっていいるろんな広告をみて、なぜこの一文なんだろう?自分ならこうするな、など日頃からの訓練が必要です。
「素振り」なんて風に野球に例えて言われたりしています。

しかし、それ以外でもうひとつ重要な前提事項があります。
それはターゲットの心に刺さりそうな言葉や表現をコピーに使うということです。
ではそれはどうやってみつけるのか。

そこでSTEP2でつくったさきほどのペルソナをさらに掘り下げていくのです。

愛車はフォルクスワーゲン/家族でアウトドアをするのが楽しみ/二人の息子にはたくましく育ってほしい
好きなブランドはDIESEL / 愛読雑誌は「Gainer」/毎日の満員電車がつらい/平日の帰宅時間は22時以降になる

フォルクスワーゲンやDIESEL のコンセプトをさぐったり、愛読雑誌である「Gainer」の記事や広告を参考にしたりすることで、
ペルソナの価値観などがみえてきます。
なかでも重要なのが、愛読雑誌などから、ターゲットが好んで使う(ターゲットの心に刺さる)言葉や表現を収集することです。
実際に雑誌Gainerでよく目にする文字をさぐっていきましょう。

暮らし/隠れ家/大人の○○/上質/ひとり旅/旬/シャツ/大人の休日/避暑地/ヴィンテージ/リュクス/前向きなアナタ/男/ジャケット

なんだか好きそうなものが見えてきませんか?

それでは先ほどの「忙しいビジネスマン必見!オンラインだから短時間で英語を習得!」
この一文を好きそうな言葉でいい変えてみましょう。

空いた時間で、「英語」大人買い。

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いかがでしょうか。微妙ですか?(汗)
英語は習得できてあたりまえなのであえて書かず、「買える」という言い換えることで習得を保障しています。(ハッとさせたいとも思ってます。。)
また、よく目にするワード「大人」。自身を大人と認識することで感じるステータスを好むと考え、そこを英会話と繋げました。

コピー制作の場では、実際には100案200案それより多くコピーを出しその中から選んでいくと思います。
案出しをする前に、よかったら今回ご紹介したSTEPを踏んでみてください。

まとめ

いかがでしたか?
優秀な営業マンほどその商品の特徴を熟知しているといいいますね。
熟知したうえで、伝え方を考える。
そこはコピーも全く一緒です。

コピーが営業マンと違うところ、それは一発勝負、
相手をみて相手の反応をみて言い方を変えることはコピーには出来ません。
ですから、事前にターゲットまで絞る必要があるのです。この文章でもSTEP2が長く、基準になっていると思います。

一文で相手をハッとさせなくてはならなりませんが、
逆に言えば、コピーにはその一文だけで何かを変えられる「活字の力」をもっています。
その先を相手に考えさせたりできる、「間(ま)」、をもっているのです。

特徴をそのまま伝えているようなコピーでは、『この「間」を与えられていない』と言えば、刺さらない理由が少しわかりやすいかもしれません。

売れ行きを激変させる一文、
そんなコピーが書けるよう、わたしも日々精進していきたいです。

最後まで読んでくださってありがとうございました。

それではまた。

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