ホワイトペーパーの作り方講座【初級編】

2020年8月22日 2021年3月4日

リード（顧客リスト）を獲得する為に、ホワイトペーパーが不可欠と考える人は多いでしょう。しかし、ただホワイトペーパーを作っただけでは、読者にホワイトペーパーをダウンロードしてもらった後、がっかりされてしまうことになります。

読者の期待値を下回るホワイトペーパーを作ってしまった場合、読者はとてもがっかりしてしまうでしょう。すると、メルマガのリストも早々に解除されてしまうでしょう。

せっかくホワイトペーパーを作るなら、読者に喜んでもらえて、「信頼」を得られるようなものを作ったほうが、ビジネスがうまくいくと思いませんか？このページでは、ホワイトペーパーにどのような情報を掲載すれば良いのか？にスポットをあててお話ししています。是非、あなたのビジネスに役立ててくれたら嬉しいです。

それでは早速説明していきますね。

ホワイトペーパーに記載する内容

結論か言うと、読者が喉から手が出るほど欲しがるようなコンテンツを作成することです。

そんなことは分かってるよ！という声が聞こえてきそうです。

しかし、意外とこれを難しく考えてしまう人が多いので、敢えて言わせて頂きました。もう少しかみ砕いてお伝えしましょう。ホワイトペーパーに記載する内容。それは・・・

あなたの読者にとって価値のあるコンテンツ

であれば良いのです。

あなたの業界やビジネスにおいては当たり前のことでも、あなたの読者が知りえないようなことって意外と沢山あります。

そんなに難しく考えずまずはあなた自身のノウハウでOK！

最も作りやすいのは「あなた自身のノウハウをまとめたもの」です。当メディアPICNICの無料プレゼントもこの「自社のノウハウ」パターンです。

大きな規模の会社は、商品開発ラボや研究機関があります。そこの研究データをレポートとして提供できるのですが、小さな会社はそうはいきません。そこで、活躍するのはあなた自身の知識や経験やお客様を通じて得た成功体験です。

こんな例を考えてみました。

畳屋さんであれば、「【永久保存】畳を気持ちよく長生きさせられる家の設計方法を伝授」
美容師さんであれば、「【永久保存】プロが伝授。おうちでもできる【髪質別】髪質改善方法７選」
工務店さんであれば、「【一度失敗した人必見】足立区で二度と失敗しない家づくり【事例あり】」
地域のタイル屋さん「工務店の方は必ず知っておくでき。上手にタイル屋と付き合う方法」
室内ゴルフ練習スタジオ「1週間でスコアが伸びる！自宅スイング練習法」

全部、ノウハウで完結できるようなホワイトペーパーのタイトルになっていると思います。

繰り返しとなりますが、あなたのサイトに訪れる読者が知りたがっていることをホワイトペーパーとしてまとめるのです。もちろんこの内容は、ブログで書いたコンテンツを再編集するものでも構いません。読んでくれる人にとって価値の高いものであればOKです。

無料プレゼントを作る手順

プレゼントコンテンツを作成する手順は以下の通りに行います。

作成手順

最も理想的な見込み客を考える（年齢や性別、職業は何か？勤め先はどこか？など）
最も理想的な見込客のペルソナを作成（①をもとにプレゼントを贈る相手を明確にする）
プレゼントコンテンツアウトラインの作成
コンテンツの執筆 & PDF化

このホワイトペーパーのコンテンツ作成手順は「認知」の段階で紹介した流れと一緒です。

ただし、ひとつだけ異なる部分があります。

認知獲得ブログ：検索キーワードを元に読者を想像する
プレゼントコンテンツ：ビジネス上最も理想的な顧客象を明確にする

ホワイトペーパーを届ける相手は、あなたのビジネスにおいて「最も理想的な見込み客」をターゲットに設定しましょう。なぜなら、あなたの商品やサービスに全く興味の無い人をターゲットにしても「購入」に繋がらないからです。

極端な例をいうと、あなたがヘアサロンのオーナーだったとしましょう。

見込み客リストが欲しいから、ホワイトペーパーを作成しました。そのタイトルは・・・

「週末のディズニー〇ンドで、並ばずにアトラクションを楽しむ裏技3選」

だったとします。

ディズニーラ〇ド好きなら喜んでダウンロードしてくれるでしょうか、あなたが本当にお客さんにしたいのは、ヘアスタイルを気にしている人です。

伝わったでしょうか？

あくまでも、あなたのビジネスに繋がる「購入」や「継続」に繋げることが大切です。そのゴールを達成するためにも、あなたのノウハウを欲している人を見定めて作ることが大切です。

ホワイトペーパーを作る際の基本構成

ホワイトペーパーは以下のような流れで書くことをオススメします。これは論文などと同様の構成なのですが、インターネットユーザーはせっかちなことで有名です。そんなせっかちな人には、先に要約で結論を教えてあげることが大切です。

また、この構成は、完読させるのに優れた構成とされています。多くの論文がこの構成であることが頷けますね。

書き出し（読者に寄り添った書き出し。このプレゼントのタイトルを見てどのようにおもいましたか？など）
要約（要点をかいつまんで、結論を伝える）
課題共有（さらにこんなお悩みがありませんか？）
解決策（解決策を伝える）
具体的な解決手段としてのサービス（お悩み解決のためのサービスが実はあるんです。）
結論（自分でもできると思いますがそれだととても大変ですよね。うちのサービスならこんなふうに解決できます）

サービス選定を行っているユーザーは競合他社などのホワイトペーパーや取り寄せ資料を読んでいる可能性があります。なので、①書き出しと⑥結論を先に読み進めることがあるため、特に力を入れて書いてみましょう。

ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは「この資料はわたしの悩みを解決しれくれるのか？」を素早く見極めたいとも考えているので、冒頭から得られるベネフィットを提示するのもキモとなります。

まとめ：押さえておきたいポイント

ブログを書く時と同じで、読者を意識し、多くの読者が共通して持つ課題や興味を持たれやすい内容を書くこと。

認知獲得コンテンツと同様、読者ファーストで考えることが大切です。自分が伝えたいことよりも、読者が何を知りたいのか？熟考してみましょう。考えると意外と見えてきますよ。

投稿者プロフィール

田村巧次（タムラコウジ）株式会社コタム代表

WEB制作会社Co-Tam.Inc代表の田村巧次です。
創業当初から、金で買うSEOを良しとせず、その時々の Google ガイドラインに沿ったSEO（ホワイトハットSEO）のみをクライアント提案。制作したWEBサイトは、一切ペナルティを受けず、９割以上がキーワード検索で1位を獲得。どれもすべて効果の高いキーワードを選定する。制作会社の枠にとどまらず、2011年より、企業の情報発信の重要さをクライアントに提示。
「SEOの知識を正しく活用できれば、必ず集客の力になってくれます。」