良いコンテンツ、悪いコンテンツの違いって何？

2020年3月4日 2021年6月16日

あなたも「良質なコンテンツが大切。」「良質なコンテンツこそ正義。」や「これからの時代はコンテンツSEOだ」なんて言葉を耳にしたことがあるかと思います。

昨今、頻繁に耳にする「良質なコンテンツ」という言葉。これはどのようなものを指しているのか？何をもって良質とするのか？誰にとって良質なのか？読者？ Google？この問いに詳しく回答しているメディアや書籍が殆ど無いことに気が付きました。

そこで、この記事では良質なコンテンツの定義を明らかにし、その理由と裏付けをお伝えさせて頂きます。また、良質の反対に位置する低品質・悪質なコンテンツについても触れていきます。

コンテンツマーケティングを成功させるには良質なコンテンツを作りましょう。という「ふわふわ」した言葉を鵜呑みにしたまま施策を始めてしまうと、ほとんどの場合成果（売上げ）をあげることができません。

「良質なコンテンツ」という言葉だけだと、人によって様々な受け取り方ができてしまうからです。

文字数がたくさんあるコンテンツのことかな？
たくさん画像があればいいのかな？
見てくれる人に楽しんで貰えればいいのかな？
一日一回必ず投稿して飽きさせないことかな？

ここで、コンテンツマーケティングを成功させる上で必須な「良質なコンテンツとは？」をハッキリさせることで、成功させるには何をすべきか？そしてそれをするにはどのくらい時間がかかるものなのか？という道筋が立てられるようになります。あとはゴールを目指すだけです。

じつは「コンテンツ」という言葉には３つの意味があるんです…

インターネットマーケティング界隈で使われる「コンテンツ」という言葉には３通りの意味が含まれています。

「コンテンツ」という言葉に含まれている３つの意味
① 良質なコンテンツ	記事を見た人の生活に役立つ正しい知識やノウハウを提供。その人の人生にとってプラスになる情報。
② 低品質なコンテンツ	記事を見た人の生活に何の影響も与えない、プラスでもマイナスでも無い情報。
③ 悪質なコンテンツ	自社の利益に繋げる為に、歪曲された知識やノウハウを提供。多くの場合、その人の生活にとってプラスどころかマイナスとなる情報。

残念なことに、インターネット上に存在する多くのコンテンツは「② 低品質なコンテンツ」と「③ 悪質なコンテンツ」の２つが大半を占めています。

例えば、「○○するだけで増毛に効果がある！」という誇張されたコピーには、「苦労なく毛をはやしたい」「楽して利益を得たい」という消費者の射幸心（幸運を得たいと思う心）を煽るように作られた情報です。

非常に残念なことですが、大概の情報が○○するだけで増毛には効果が無いからです…。残念です。

このようなキャッチコピーで釣るようなコンテンツが様々なメディアで日々発信されています。あなたも「このサプリを飲むだけでダイエットできる」というような、情報を目にしたことがあるはずです。

このような発信の意とするところは、事業者がそれによって儲けを得ようとすることです。過去に流行ったマイナスイオン製品や水素水などもその典型でしょう。

過度に誇張され、湾曲させられた情報を鵜呑みにしてしまった消費者は、いらぬコストを支払うこととなります。

このような商品・サービスを購入した消費者の生活の質は、上がるどころか下がっていると言えるでしょう。

しかし、インターネットが普及する前は、湾曲された情報が企業主導でテレビCMや雑誌で垂れ流しされていました。少し極端な表現ですが、「いかに情報操作を行い消費者を洗脳し売り抜くか？」ということを考えてきた企業の多くは利益が大幅に落ち込んでいるでしょう。

今まさに海外資本に組み込まれたり、買収されたりしていく企業を目の当たりにしているのでよくわかります。本質的な価値を追求してこなかったのだから当たり前のことでしょう。意外と思うかもしれませんが、過去に最盛を極めた大企業ほどこんな傾向にあるようです。

逆に今まで生き抜いてこれた日本の小さな会社は技術力や営業力、地域への貢献力で勝ち残ってきました。真面目にコツコツとやってきた小さな会社こそ、コンテンツで花開くチャンスがあることは間違いありません。

① 良質なコンテンツって何なの？をここで明らかにします

本題です。様々なメディアや専門家が良く言う「良質なコンテンツ」とはなんなのでしょうか？

わたし達は「良質なコンテンツ＝ 消費者（読者）にとって価値のあるコンテンツ」と定義しています。では価値のあるコンテンツとはなんなのでしょうか？

価値のあるコンテンツの指標

Googleなどの検索サイトで上位表示を狙うことを「SEO（検索エンジン最適化）」と言います。あなたも聞いたことがあるでしょう。作ったコンテンツをより多くの消費者に見てもらう為に、SEOを意識した（適切なキーワードでタイトルを作る等）コンテンツ作りは必須です。

かつては、悪徳SEO業者によるブラックハットSEO（リンクの購入などGoogleを欺く行為）が全盛を極めました。しかし、検索エンジンの度重なるアップデートによって、悪徳SEO業者は淘汰されたかのように見えました。しかし、SEOの歴史はいたちごっこです。淘汰されたはずのSEO業者は、今度はコンテンツの大量生産で上位表示を占めるというパワープレイを行うコンサル会社として姿を変えていました。結局、やっていることはGoogleを欺くことに過ぎません。

過去にSEOを生業（なりわい）としていた業者は現在、「コンテンツSEO！品質の良いコンテンツを！」と声高々に謳っています。Googleの検索アルゴリズムが向上しても、まだ重箱の隅をつつくような小手先のテクニックやパワープレイでGoogleを欺く行為を推奨し続ける業者は存在します。しかし、本来、検索エンジンというのは、Googleの虚を突いて検索順位を上げるために作られたようなコンテンツを評価していません。2016年に実施されたGoogleアルゴリズムの大幅なアップデート（ペンギンアップデートやパンダアップデート）が行われた際、消費者（読者）にとって価値のないサイトの多くが順位を大幅に下落させました。今後も質の低いコンテンツに対しては同様のことがおこるでしょう。

とはいえ、私たちは何を指標に「良質なコンテンツ」を作ればよいのでしょうか？あまり知られていないのですが実は、Googleは「良質で価値のあるコンテンツとは？」という問いにヒントを出しています。

良質なサイトを作る為のアドバイス by Google

Googleウェブマスター向け公式ブログのエントリ良質なサイトを作る為のアドバイスは「価値のあるコンテンツとは何か」を示した指標といえます。このエントリに目を通すと、「クラウドソーシング」や「なんちゃって・偽・キュレーション・クズ・メディア」の多くが、いかにGoogleのアドバイスを無視しているか理解できます。ここでは、特に重要か箇所を抜粋してご紹介します。

クラウドソーシングとは？

これまでプロが作っていたことを、不特定多数のクラウド(群衆)が集まって何かを作り上げていくことを指します。アウトソーシングと似ているけれど、必ずしもプロフェッショナルに依頼するのではないのが特徴です。

コトバンクより抜粋

価値あるコンテンツの条件

あなたはこの記事に掛かれている情報を信頼するか？

この記事は専門家またはトピックについて熟知している人物がかいたものか？それとも素人によるものか？

このサイトで取り扱われているトピックは、ユーザーの興味に基づいて選択されたものか？それとも検索エンジンのランキング上位表示を目的として選択されてたものか？

この記事は独自のコンテンツや情報、レポート、研究、分析などを提供しているか？

コンテンツはきちんと品質管理されているか？

記事はしっかりと編集されているか？それとも急いで雑に作成されたものではないか？

このサイトは、そのトピックに関して第一人者（オーソリティ―）として認識されているか？

記事が短い、内容が薄い、または役立つ具体的な内容がない、といったものではないか？

サイト内に同一または類似トピックについて、キーワードがわずかに異なるだけの類似の記事や完全に重複する記事が存在しないか？

この記事にスペルミス、文法ミス、事実に関する誤りはないか？

同じ検索結果で表示される他のページと比較して、はっきりした価値をもっているか？

健康についての検索に関し、あなたはこのサイトの情報を信頼できるか？

Googleウェブマスター向け公式ブログ：良質なサイトを作る為のアドバイスより抜粋

Googleは「特定のアルゴリズムに対する調整（SEOなど）にこだわるのではなく、良質なコンテンツを作ることに注力するように」と繰り返し明言しています。つまり「Googleの顔色を伺ってあれこれ施策するのではなく、あなた自身を磨く努力をしてください」ということです。

今の時代、インターネットで情報収集をすれば誰でも専門的な情報を簡単に入手できるようになりました。その為、専門家にしか語れないような話しを、さも専門家が書いているかのように見せることが出来てしまいます。そして、それを検証するにはかなりの時間とリソースを割くことになります。WEBメディアには、クラウドソーシングを活用した素人が書いたコピペ記事や無責任なキュレーションメディアに限らず、ステマ記事、薬事法違反記事、専門家なりきり記事、規約違反記事など、大きな落とし穴がたくさんあります。そして実際に、トラブルも数多く発生しています。そんな危ない橋を渡らずとも、自社が持つオリジナリティを掘り出し、それをどう表現するかに知恵を働かせたほうが、よっぽど安全で効率的に消費者に役立つコンテンツを提供できると考えます。

低品質のコンテンツをいくら大量生産しても、Googleには振り向いてもらえません。あなたが、これから真の意味でコンテンツマーケティングに取り組み、「消費者に愛されるコンテンツを作り、ビジネスを成長させたいのであれば、Googleを欺くのではなく、素直にアドバイスに耳を傾けること」が非常に重要です。

POINT

価値のあるコンテンツとは、見た人にとって「プラス」になるもの

コンテンツマーケティングを成功させ、売上げを上げる為には、この定義を満たすもののみを発信するようにしていきましょう。

もしかしたら、この定義を満たすコンテンツを発信しても利益に繋がらないと感じる方もいるかもしれません。でも、少しだけ考えてみてください。

もし、あなたが酷い肩こりで悩んでいて治療院を探していたとします。検索エンジンで、「肩こり治療法」と調べていたらこんな２つのサイトを見つけました。

ひとつめのサイトは一見正しいことが書かれているように見えます。しかし、どこかロジックが欠けていて、検証が不十分。医療的な根拠も見当たりません。しかも誰が書いているか明示されていない記事。
ふたつめのサイトは、肩こりのメカニズムや完治までのプロセスが「こんなに言っていいの？」と感じられるぐらいロジカルかつ丁寧に説明されています。医学的な根拠も十分で、読んで行くだけで、その著者が、その道で鍛錬を積み上げて来たことが分かる記事。

どちらの方が多くの来院予約を獲得できるでしょうか？圧倒的にふたつめのサイトでしょう。しかし、世の中には、ひとつめのような記事が溢れかえっているのです。見た人にとって「プラス」になるようなコンテンツを作ることは簡単なことではありません。しかし、ほとんどの記事がそれを満たすことが出来ていないのが現実です。そんな今こそチャンスだと思いませんか？

続いて低品質なコンテンツについて説明していきます。

低品質なコンテンツってどんなもの？どうして生まれるの？

低品質なコンテンツとは、「それを見た人の生活にとってプラスにもマイナスにもならないもの」とお伝えしました。様々なメディアや書籍で「質の良い価値のあるコンテンツが重要」と口をそろえて言われている中、なぜ低品質なコンテンツが生まれてしまうのでしょうか？

せっかくだから多くの人に知ってもらいたい！と思った時に生まれる

頭に汗をかいて必死になって作ったコンテンツを多くの人に届けたい！と思うのは当たり前のことです。より多くの人にコンテンツを見てもらう為には広告の活用も有効です。広告は投資する費用が大きければ大きいほど露出も増えていきます。

また、多くの予算を投下すれば影響力の強いメディアに出稿することも可能です。広告にあてられる予算が潤沢にあれば…の話しです。

一方でコンテンツを量産する為には、時間というコストが掛かってしまいます。そのうえ、必ずしも投資したコストに比例してすぐに成果（売上げ）に繋がるものではありません。

そこで、できるだけ安く多くの人にコンテンツを見てもらう為に、クラウドソーシング（クラウドワークスやランサーズ、ココナラなど）で安価に依頼できるWEBライター（プロではない場合が多数）にコンテンツ制作を依頼します。

低価格で発注されたWEBライターは「給料を貰うための仕事だから何とか形にしないといけない」という思考になります。特に安価に発注されたコンテンツを生み出すことに対して情熱は持っていないため、教科書通りのリサーチ、教科書通りの仕事に終始することとなります。リサーチをしてくれているライターさんはまだマシなほうです。モラルの低い方だとパクリ記事をそのまま提出するような人もいるようなので。安価である為、調査にも時間を当てられないのが原因だと思います。

コタムWEBライターは、コピペ記事を大量生産することとなります。その結果「なんちゃって・偽・キュレーション・クズ・メディア」が多く誕生することとなります。これは、2017年頃に大きな問題となりました。（DeNA村田マリ事件）

何度も繰り返して述べてきたとおり、コンテンツマーケティングやオウンドメディアの名のもと、薄っぺらいコンテンツの大量生産が蔓延していることも「低品質なコンテンツ」が生み出されることに拍車をかけています。３万円の記事を１０本作成することよりも、３,０００円の記事を１００本制作することが選択されている現場が未だに存在しているのです。コンテンツを「作る」ことより「埋める」ことが優先されていると低品質なコンテンツが量産されてしまいます。

クラウドソーシングの闇

クラウドソーシングは「WEBメディアのコンテンツ制作費は安い」という悪評を世に広めてしまいました。WEBライターの地位を下げた元凶のシステムです。しかし、現在も「安価な質の低い」コンテンツの量産は後を絶ちません。これがネット上にクズ記事が大量発生する要因の１つです。

発注する企業の思惑は「お前たちは言われたパーツを埋めるだけでいいのだよ。代わりのライターはいくらでもいるから、嫌ならやらなくていいよ」という意図が透けてわかります。もし、クラウドソーシングで発注するにしても、〇〇専門というようなその道のプロに執筆を依頼すべきです。そして、メディアの想いや運営意図などを詳細に伝え、それに沿ったコンテンツ制作を依頼しなければなりません。その場合、多くの予算が掛かることは必須でしょう。

悪質なコンテンツって何？そんなものあるの？

悪質なコンテンツ、実はたくさん存在しているんです。

なんて聞くと、ただでさえ、WEB上の情報には懐疑的な人が多いのに、それに拍車をかけてしまいますよね。詐欺サイトとかそうゆうもの？とか、架空請求のサイト？これも間違いではありません。ただ、これは悪質どころか犯罪コンテンツです。ここでは、あくまでもわたし達、一企業がやってしまいがちな「悪質なコンテンツ」に絞ってお話しさせて頂きます。

ずばり悪質なコンテンツとは？

悪質なコンテンツとは、ずばり！「自社の販売活動につなげるために、歪曲された知識やノウハウを提供するもの。」と定義します。

冒頭でも述べた通り、悪質なコンテンツは、「それを見た人の生活にとってプラスにならないどころかマイナスになるような情報」のことです。

悪質なコンテンツやメディアが生まれる経緯

悪質なコンテンツやメディアが世に生み出され続けてしまう経緯は以下のようになっています。

拝金主義的な会社や個人が、世の中を良くするよりも、より儲けるために、売れそうなものは何か？という思考で展開されていきます。「どれだけ人の役に立つか？」ではなく「どれだけ金を稼げるか？」にフォーカスしているため、結果として、いかに射幸心を煽るかに行き着くので、生み出されるコンテンツの質は低いものとなります。

例えば、前述した「○○するだけで発毛する」は完全に誇張であり、科学的な実証は一切なされていないか、もしくは無理矢理ねじまげただけの嘘っぱち記事です。

過去にSEO業界でブームになった成果報酬型SEOも、依頼のあったサイトに無差別に自作自演の被リンクをつけて、一瞬上位に表示されたら金額が発生し儲かるというビジネスモデルでした。さらに悪質な場合、成果報酬の契約だけ行い「何もしない」というSEO業者もありました。

これは、検索エンジンのアルゴリズムの変動で順位が自動的に上がることを狙って、自分たちは何もせずに利益を得る。という悪質なパターンです。

そして、自作自演のリンクで順位を上げていたサイトは、ペナルティを受けて取り返しのつかないことになってしまいます。依頼するサイト運営者は、上位表示された時に料金を払うだけで、他には何もしなくて良いので、SEOの業界は、うまく射幸心を煽ったビジネスだと言えるでしょう。

このように拝金主義者、利益至上主義者が作るコンテンツは総じて悪質なものになります。残念なことですが、このような方法で金を稼ぐことに長けた会社は沢山存在します。消費者側としては、楽して良い思いができるなんてことはあり得ないことを認識しておくべきでしょう。現代の消費者は情報に対するリテラシーが高まっています。今の時代、とうてい受け入れられるものではないのでそのようなコンテンツを作ってしまわないように気を付けましょう。

まとめ

価値のあるコンテンツとは、見た人にとって「プラス」になるもの

コンテンツマーケティングを成功させ、売上げを上げる為には、この定義を満たすもののみを発信するように意識していくことが大切です。

本質的な価値を追求してこず、「いかに情報を操作してユーザーを洗脳し売り抜くか？」を考えてきた企業は、どこも利益が大幅に落ち込んでいます。

今まで生き抜いてこれた日本の小さな会社は技術力や営業力、地域への貢献力で勝ち残ってきました。このような真面目にコツコツとやってきた会社こそ、コンテンツがたくさんつぼみの状態で眠っています。そのつぼみを花開かせるチャンスです。

さぁコンテンツマーケティングをはじめましょう！

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投稿者プロフィール

田村巧次（タムラコウジ）株式会社コタム代表

WEB制作会社Co-Tam.Inc代表の田村巧次です。
創業当初から、金で買うSEOを良しとせず、その時々の Google ガイドラインに沿ったSEO（ホワイトハットSEO）のみをクライアント提案。制作したWEBサイトは、一切ペナルティを受けず、９割以上がキーワード検索で1位を獲得。どれもすべて効果の高いキーワードを選定する。制作会社の枠にとどまらず、2011年より、企業の情報発信の重要さをクライアントに提示。
「SEOの知識を正しく活用できれば、必ず集客の力になってくれます。」