あなたは今、ブログでの集客やコンテンツマーケティングの導入が決定し、準備を進めようとしている段階ではないでしょうか？ もしくは、どう進めていくべきなのか把握したい状況なのではないでしょうか？
コンテンツマーケティングを成功させるうえで欠かせないのが読者の存在です。
読者を理解することが、コンテンツマーケティングの基本中の基本であり最重要です。
もしかしたら、周りの人がインターネットを使ってうまく集客している姿をみて、自分にも簡単にできるのではないか？と思って情報収集をしている段階の方もいるかもしれません。
しかし、行き当たりばったりで基本を押さえないまま進めると必ず失敗します。設計図はおろか何の知識もなくお客様の家を建てていることと同じことです。無謀としか言いようがありませんよね。
コンテンツマーケティングで成功する人達にはある共通点があります。それは…
基礎がしっかりと身についているということです。
スポーツや学業、仕事などすべてのことに共通して言えることです。
家を建てる際も基礎はすべてを支える最も重要な部分です。基礎を疎かにした家は簡単に倒壊してしまうでしょう。
コンテンツマーケティングにおける基礎というのは、読者を知ることだとわたし達は考えています。
まずは、「基礎を押さえる＝読者を知る」ということをおさえて、コンテンツマーケティング成功への一歩を踏み出しましょう。
読者は何に価値を感じるのか？
さっそくですが、読者は何に価値を感じるのか？ということを考えてみます。
分かりやすくするために、日常生活の中の価値を例にしてみましょう。私たちは、普段の生活で何に価値を感じるのでしょうか？ おそらくこんな感じだと思います。
- 家電量販店に行きエアコンを決めかねていたら懇切丁寧に提案をしてくれた家電コンシェルジュ
- 自分の病状について親身に答えてくれるお医者さん
- 決算時の経費算出や節税対策について丁寧に指導してくれる税理士さん
- 新鮮な野菜を並べて、状態のいい野菜の見分け方や、美味しく食べられる調理方法まで教えてくれる八百屋さん
- 家でもできるお肌のお手入れ方法を教えてくれるエステティシャン
- 効果的な筋トレの方法を教えてくれるだけでなく、食事のとり方まで指導してくれるパーソナルトレーナーさん
などなど。
日常生活に置き換えてみると「専門家」のみなさんが私たちに「価値」をたくさん提供してくれていることがわかります。
そして価値を提供してくれた人には「信頼」や「感謝」をします。ポイントは、お客様（読者）の求める情報を的確に提供して、
「気づきや興味もってもらう」
「お困り事の解決をして信頼してもらう」
ということです。
これはなにも現実世界の話しだけではなく、インターネット上でも同じこといえます。
あなたが発信するコンテンツでお客様に価値を提供しなければ信頼を得ることはできません。
「商品説明がとてもわかりやすい」「商品のクオリティが高い」「運営者の信頼感が高い」など、当たり前だけどインターネット上ではお客様（読者）に伝わりづらいことをしっかりとお伝えしていくことがとても大切です。
価値ってなに？
読者が感じる「価値」についてもう少し深く考えてみたいと思います。そもそも「価値」とはなんなのでしょうか？
ここでは、価値を次のように定義づけしてみます。
人の役に立たないことに価値を見いだすことはできませんよね。
たとえば、参考書は知識を得られるというメリットがあります。他にも高級時計などには着けている人の満足感を高める効果があります。このように使用者に利益を提供できるものが「価値」の要素です。
ダイヤモンドに例えるとわかりやすいと思います。道に落ちている石ころでは、希少性や価値は生まれません。しかし、ダイヤモンドは数が少ないので希少性があると認識されています。
このような希少性を記事（コンテンツ）に置き換えると、独自の切り口であったり、類をみないほどの裏付けデータであったり、あなた自身の経験や考え方、あなたの価値観というような、独自の情報が多ければ多いほど、希少性は高まります。
価値を感じてもらうためには？
コンテンツを通じて読者に価値を感じてもらう為には何をすべきなのでしょうか？ それには大きくわけて２つのポイントがあります。
- 情報を継続的に発信すること
- 読み手の「メリット」になるようなオリジナリティの高い内容を書く
詳しくは、別の記事でお伝えしていきます。ここではざっくりと読み進めてみてください。
①情報を継続的に発信すること
自社のウェブサイト、あるいはメディア・ブログなどを活用して、あなたの専門性を発揮できる情報を提供し続けることが必要です。
単発で何かのテーマの文章（コンテンツ）を投稿してもほどんど意味はありません。読者は定期的に更新されているサイトに再訪する傾向があります。また、継続的に専門性の高いテーマでコンテンツを発信することで検索エンジンにも認識されやすくなり、閲覧数が伸びるというメリットもあります。
②読み手のメリットになるような内容を書く
人は言葉で説明されて初めて商品やサービスの良さを理解することができます。また、商品は高額であればあるほど、購入を後押し（納得）する為の言葉が必要になります。綺麗でセンスの良い写真が沢山掲載されていても、それだけでは足りません。裏付けとなる為の文字情報が必要です。
そしてその文字情報も独りよがりではいけません。読み手のことを考えて文章を書く必要があります。想定となる客層に響くような内容を察して提供するだけでなく、無知・無関心層に興味を持ってもらうことがとても重要です。
自分の書きたいことばかり掲載していても、読み手に価値を感じてもらわなければ意味がありません。あなたの持っている知識や経験が、読み手の求めている内容と合致して初めて役に立ったと感じてもらえるのです。このようにすることで、あなたの発信する情報に価値を感じてもらえます。
読み手から価値を感じてもらい、信頼を獲得するには、内容の濃い記事を1記事書くだけでも、読み手が求めていない記事を継続して発信し続けてもダメ。読み手が必要としている内容を専門的立場から継続的に発信しましょう。
大切なのは誰に価値を提供するか？ ということ
もうひとつポイントとして、人によって「価値として認識する要素が異なる」ということです。当たり前のことなのですが、意外とこれを意識することが難しいのです。当メディアを例にあげて考えてみましょう。
コンテンツマーケティングを学びたい人にとって、ここの情報は役に立ちますが、週末の家族旅の行先を選びたい人にとってはまったく役にたちません。
誰にとって意味のある情報なのかを常に考え、情報を発信する必要があります。
この「誰に？」というのをマーケティング界隈では「ペルソナ」と呼びますが、簡単に説明すると「あなたにとって、もっとも重要な読者のモデル」のことです。
想定の読者を設定しておくと、使用する言葉（口語 or ですます調）、そもそも文章が良いのか？ 画像はイラストがいいのか？写真がいいのか？ 動画が良いのか？ SNSはFacebookとTwitterだったらどっちが見てもらえそうなのか？ など、ツールの選定も読者によって変わります。
先ほども触れましたが、「自社のウェブサイトへのアクセス数を伸ばして受注を増やしたい」と考えている人と「家族旅行の行く先を検討したい」と考えている層では、求めている情報が全く異なります。
さらに言うと、受注を増やしたいと考えている層の中でも「サービスA」の受注を増やしたいのか、「商品A」の受注を増やしたいのかによって、求める内容は変わってきます。
想定する読者は「若い経営者なのか？ 年配の経営者なのか？」によって好む言葉使いが異なりそうです。
あなたのコンテンツを読んでもらいたい読者層に意識を向けて発信することで「価値」を認識してもらいやすくなります。
読者が嫌いなこと
次は読者が嫌いな事を考えてみましょう。
答えから言ってしまうと、読者が嫌いなことは「売り込み」です。
売り込みの代名詞である飛び込み営業。以前は、飛び込み営業も、営業される側の企業は嫌がる事は無かったそうです。その理由は、営業マンから情報収集をしていたからです。
営業マンは業界の動向や、商品・サービスの知識をたくさん持っています。そして様々な企業と関わりを持つことで、情報のハブのような役割を担っていたそうです。しかし、インターネットの普及によってその需要は無くなりました。飛び込み営業は邪魔意外の何物でもない時代です。
また、売り込みと言えばほかにも、テレビCM・雑誌や新聞の広告・チラシ・FAX DMなども、売り込み表現の一種ですよね。録画したテレビ番組のCMはスキップします。チラシ・FAX DMはそのままゴミ箱へ直行です。ゴミを送りつけているようなものです。
今、わたし達の情報収集の主軸は、インターネット上にあります。しかし、ネット検索の広告枠も、邪魔と感じるようになりました。
- リスティング広告（検索結果の広告）邪魔・・・
- リターゲティング広告（おっかけバナー）気持ち悪い、ヤダ・・・
企業の「売りたい気持ち」が消費者に見透かされる時代、従来の手法で行われる広告マーケティングは邪魔者になりました。
そう、読者は「売り込みが大嫌い」なのです。
とはいえ最終的には売込みは必要です。
企業活動をするものにとっては、この「売りたい気持ち」を消費者の「買いたい気持ち」に変えていく必要があります。
コンテンツマーケティングを解説するサイトや書籍には「売込みが大嫌い」という側面ばかりが強調されるあまり、１番大切な、コンバージョン（購入や問い合わせ）に繋げる手法が抜け落ちているものが多く見受けられます。
コンテンツマーケティグは読者を見込み客に変え、買う気を起こしてもらい購買行動につなげることが目的です。
読者のその時の気持ちにあわせて提供するコンテンツ変化させていくことが重要です。買う気が高まった読者は売り込みを嫌だとは感じないので安心してあなたの商品を紹介してあげてください。
「こんなことで悩んでいますよね？それを解決するには商品Aというのが最適なんです」
と。
人は何かを購入する際、「果たしてこれを買って良いのか…」という不安が伴います。ですので、最終的には誰かに背中を押してもらいたいという心理が働きます。機が熟したタイミングでは、売り込みも適切なコンテンツであることを知っておきましょう。
読者は本当は何がしたいのか？
あなたのコンテンツを見て「いい話だったなぁ」「為になったなぁ」と思ってもらうだけでは信頼してもらえません。
実際にあなたのコンテンツを見たうえで行動に移して、「それ以上のサービスを受けたい！知りたい！」と感じてもらえた時に、あなたに仕事をお願いしたくなります。読み手がこの状態になることで、同業他社との競争から一歩抜きんでることとなり、価格競争で疲弊することが無くなります。適正価格で質の高いサービスを提供できるようになるのです。
あなたやあなたの会社・商品のことを信頼し、行動を起こすこと。これこそが、本当に読者がしたいことなのです。
読者の本当の願望を考える
コンテンツは、読んでもらう為に書くのではなく、読者に行動してもらう為に発信することが目的です。
もしあなたが、リフォーム専門工務店のブログ運営者だったとして、「東京 戸建て リフォーム」というキーワードで検索されるようなコンテンツを作成したとしましょう。
東京の戸建てリフォームの事例を紹介するだけでは、読者は行動してくれません。
「東京 戸建て リフォーム 費用」で検索した人の顕在化したニーズ
顕在ニーズ
- 持ち家の広さ（平米）ごとの平均リフォーム相場を知りたい
- 自分の住んでいる地域でリフォームした際の相場感を知りたい
顕在化したニーズとは、すでに頭の中にある知りたいことです。「東京 戸建て リフォーム 費用」で検索した人の場合、「東京でリフォーム会社にお願いした場合の相場感を知りたいな。実例もみてみたいな。」という情報を知りたくて検索したことになります。
この読者に、「都内におけるリフォーム相場」をお伝えするだけでは足らないということです。
顕在ニーズを満した記事を読んだ読者の感想
- 「都内のリフォーム相場はこのくらいなんだ。そうかぁ。」
これだと読者からすると、知りたかった情報を知ることができた「だけ」なのであまり感情は動きません。
「東京 戸建て リフォーム 費用」で検索した時の潜在ニーズ
潜在ニーズとは、検索している人の本当の願望です。
では、「都内 戸建て リフォーム 費用」で検索する人の本当の願望とは何なのでしょうか？ 都内のリフォーム相場を知るできれば満足でしょうか？
本当の願望は、検索している人でさえ気づいていない可能性があります。少し脳みそに汗をかいて考えてみます。
本当の願望はこんな感じ？考えてみた
- 都内でお得にリフォームしたい。一生に一度のことなので、絶対に失敗したくない。家族にも喜んでもらいたい。
具体的に求める情報はこんな感じかな。考えてみた
- 祖父母が住んでいた家を全面リフォームして住もうと思ってるけど費用がどのくらいかかるのか知りたい
- 全面リフォームだと予算をかなりオーバーしそう、費用をおさえる方法はないかな？
- 費用を抑えて全面リフォームした成功事例を見てみたい
このように潜在ニーズを想像し、これを満たしてあげることで、「こんなことまで教えてくれるんだ！この工務店の事例集をみてみたい」と思ってもらい「資料請求」などの行動を取ってもらうことがこの記事のゴールとなります。
読者は、「知りたい」のではなく、「行動」したくなるようなコンテンツを欲しているのです。
コンテンツのゴール
- 「この工務店に相談してみたい」と「お問い合わせ」という行動をとってもらうこと
- 「この工務店の事例集をもっとみてみたい」と資料請求という「行動」をとってもらうこと
行動したくなるようなコンテンツを見つけた時の読者
- 自分たちが不利益になるような費用をおさえる方法まで教えてくれるなんて、良心的な工務店さんだなぁ。
- こんな良心的な工務店さんなら親身になってくれるかもしれない。他の記事もためになりそうだな。資料請求してみようかな。
と、いったような行動をしてもらえることが読者に提供すべき、価値のあるコンテンツです。
まとめ
読者が価値を感じるコンテンツとは、自分にとって有益な情報であるもの。
読者が嫌がるものは売り込み。
読者が本当にしたいことは、行動に移せること。
そんなコンテンツを届けることが重要。
投稿者プロフィール
- 株式会社コタム代表
-
WEB制作会社Co-Tam.Inc代表の田村巧次です。
創業当初から、金で買うSEOを良しとせず、その時々の Google ガイドラインに沿ったSEO（ホワイトハットSEO）のみをクライアント提案。 制作したWEBサイトは、一切ペナルティを受けず、９割以上がキーワード検索で1位を獲得。どれもすべて効果の高いキーワードを選定する。制作会社の枠にとどまらず、2011年より、企業の情報発信の重要さをクライアントに提示。
「SEOの知識を正しく活用できれば、必ず集客の力になってくれます。」
- 中小企業庁 中小企業デジタル応援隊事業 IT専門家（I00024525）
- WACA認定WEB解析士・上級ウェブ解析士
- SEOコンサルタント
- 米国Google認定 GAIQ（*1）（認定資格ID：28179066）
(*1) Google Analytics Individual Qualification - Google モバイルサイト認定（認定資格ID：36523368）
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- ネットマーケティング検定取得
WEB利用・技術認定委員会主催 - 国家資格：システムアドミニストレータ（現ITパスポート）
- デジタルハリウッドスクールphp TA/講師（2009~2012）
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