5分で変わる！訴求力がある文章を書くために知っておきたい基本文章術　～前篇「考え方」～

2015年7月2日 2015年7月16日

はじめまして、コタムのカルロスです。
アルゼンチン人の父をもちラテンの血が流れてますが、性格は内気でインドアが好きです。
どうぞよろしくお願いします。

さて、わたしはコタムの中で営業販売代行事業部に所属しています。
業務は、WEB上のありとあらゆる媒体を利用して、お客様の商品やサービスをの売上を伸ばしていくというものです。
その上で常に必要であり、もっとも気を使うこと、それは「文章（キャッチコピー）」です。

文章を考える上で、わたし自身「もっと訴求力がある文章をかきたい」と思う機会がよくあります。
おなじ商品でも文章次第で売上が変わってくる、そう思うと追及していかなければなりません。

競合他社の似たような商品(サービス)と差異をつけるための文章を書くことに苦労はしていませんか？

そこで今回は、わたしと同じように「今よりも訴求力のある文章を書きたい人」に向けて、
「訴求力がある文章を書くためのコツ〜基礎編〜」を前編は「考え方」を中心にご紹介します。

文章といっても詩や小説など多種多様ですが、今回はあくまでも「商業的な文章」という枠の中でお話しさせてください。

基礎編なので、すでに心得ている方には物足りないかもしれません。そういう方はざっと流して、是非他の記事も読んでみてくださいね。

訴求力がある文章とは、利益をもたらす文章です。

利益をもたらす文章・・・
説明していきます。

まずはこの二つの文章を比べてみてください。

A：「アツアツそのまま！とろける焼きたてピザをすぐにお届けいたします！」

B：「焼きたての熱いピザを、玄関まで３０分以内に。それ以上待ったら、無料で構いません！」

これは宅配ピザ業者のキャッチコピーです。

商品の特徴（ウリ）はこうです。

サービス開始から20年の実績
注文から待たせずに届けられる
四種類の味を一枚にできる
小回りと安定性を重視して三輪のスクーターで配達している
自宅でなくても配達を頼める
・・・・etc

いわゆる、みんなが知っているピザ宅配業者ですね。
どの業者もサービス体系にさほど違いはありません。

では、この二つの文章ではどちらが訴求力の強い優れた文章といえるでしょうか？

結論からいきますと答えはB
””「焼きたての熱いピザを、玄関まで３０分以内に。それ以上待ったら、無料で構いません！」””
です。

なぜこのBの方が訴求力の高い文章といえるのでしょうか。
２つの文章を比べていきましょう。

まずはAの文章からみていきます。

「アツアツそのまま！とろける焼きたてピザをすぐにお届けいたします！」

この文章には「おいしさ」「すぐに配達」という、ふたつのウリが組み込まれていますね。

しかし、ウリといっても、おいしくてすぐに届く、これはもう皆知っていることですよね。
とろけても駄目です。
お客さんはそれを分かって注文していますし、それだけでは競合他社との違いなどもちろん出ていません。

せっかくのウリも、予想の範囲内ならただ事実を伝えている一文になってしまいます。
極端な話、この文章は、あってもなくてもいいことになってしまうのです。

―だけど実際問題、競合製品とたいした違いなんかないのでは！？

そんな声が聞こえてきそうです。

まさにここが今回のお話の肝となります。
この新しい違い（ウリ）を、わたしたちの「文章術」でつくりだしていけるのです。
ではBの訴求力がある文章をみていきましょう。

「焼きたての熱いピザを、玄関まで３０分以内に。それ以上待ったら、無料で構いません！」

この文章のいいところは、
製品の特徴(ウリ)を絞っている、ターゲットを絞っている、
そしてなにより、買う側にとっての新たな利益（ベネフィット）を具体的に提示できているところです。
具体的に、
すぐに配達という１点にウリに絞っていると同時に、おいしさを求める人のことは無視しています（おいしいは当たり前）。
そして「３０分以内に届けられなければ無料」という新しい利益を具体的にお客さんに掲示しているのです。

では、競合他社は、３０分以内にピザを配達出来ないのでしょうか？

実はそうではありません。
どの業者も配達時間にさほど変わりはなく、元々できたことなのです。

つまり、競合製品との違い（新たな強み）を文章によってつくりだしているのです。
言いかえれば、文章により、お客様の商品・サービスを独自性（USP）のあるものへと昇華させています。
（このUSPについてはこちらの記事でも詳しく書いてあるので是非読んでみてください。）

「商品のどの部分を掘り下げ、誰に伝え、どんな利益をもたらすか」
まずはこのことを常に念頭におき文章を作成していくだけで、新たなウリを作り出し、訴求力はぐっとあがります。

訴求ポイントを絞って、掘り下げて磨いていく。
それが出来ていない文章は、ぼやけた曖昧な、いわゆるありきたりで響かないものになってしまうのです。

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ここまで駆け足で基本的な考え方を説明してきましたが、いかがでしたでしょうか。
次回は以上を踏まえたうえで、
実践的な感覚をつかめるよう、具体例元に文章作成手順を「STEP型式」で紹介していきます。
作成手順を細かく追っていきますので、よろしければ是非次回の「後編」も目を通してください。
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