WEBマーケティングで重要なコンバージョンとは何か?言葉の意味と活用方法を解説

  

2021年8月31日  2021年9月1日

「ホームページの開設やリニューアルをしたとして、次にどうしたらいいかわからない…」
「ホームページでの目標を達成したいが、運営の方針がわからず停滞してしまってる…」

そんなとき、まずは「コンバージョン」という言葉の意味をおさえ理解し、実際に活用していきましょう。

このホームページで達成したい目的、すなわち「コンバージョン」を明確に設定すれば、
目的を達成するための施策や、どんなコンテンツを追加していけばいいのかも自然に見えてきます。

マーケティングの担当者や中小企業の経営者なら必ず押さえておきたい「コンバージョン」。
この記事を読めば、用語の意味とコンバージョンを最大化するために今すぐできる手法がわかります。
ぜひ最後までお付き合いください。

コンバージョンとは?

コンバージョンとは?

コンバージョンとは、ホームページへの訪問者が、目標に設定した「アクション」を起こしてくれた状態のことを指します。

たとえば、訪問者が商品やサービスの購入、資料請求や商談依頼などをしてくれた場合、
ホームページがコンバージョンをひとつ獲得したとカウントします。

コンバージョン【conversion】は、直訳すると「転換」「変換」という意味があります。
訪問者がホームページ内のコンテンツを色々みて動き回り検討した結果、
最終的に購入する気持ちに「転換」されたとイメージすればわかりやすいかもしれません。

コンバージョンとは、ホームページ訪問者があなたが定めた「最終目的」、「成果」に至った状態のことを指します。

このコンバージョンの数値は、ホームページが現状どれだけ目標達成しているのかを示す、客観的な指標にもなります。
コンバージョンを正しく設定し、どれだけの数を獲得しているかを常に測定することがWebマーケティングの分野ではとても重要です。

まずはホームページ上で何をコンバージョンにするのかを決めよう

ホームページの目的設定

ホームページの開設やリニューアルしたときは、まずは訪問者に、このホームページ上でどんなアクションを起こしてもらいたいのかを考え、コンバージョンを明確にしましょう。

コンバージョンを明確にしないままホームページを運営することは、例えば、得点が入るというルールがないまま野球をプレイするようなものです。何のために塁に出たのかもわからないですし、どこで喜んでいいかもわかりません。

コンバージョンというゴール(目標)があるからこそ、どのようにホームページを育ていていくかの方針やアイディア、つまり戦略が生まれるのです。その根幹部分であるコンバージョンがあいまいだと、ホームページの運営は非効率的になり迷走してしまいます。

では具体的にはどういったものがコンバージョンになるのでしょうか。
商品やサービスの金額によっても設定すべきコンバージョンは変わってきますし、そもそも売ることだけがコンバージョンとは限りません。

実際には、目指すゴールや、ブランド、コンテンツ、製品などによって、「コンバージョン」と定義するポイントは異なってきます。商品購入以外でも資料請求などはコンバージョンの代表例でしょう。

<表1 コンバージョンの例>

■ホームページの内容 ■ホームページ上でのコンバージョン
ECサイト 商品購入
サービス、製品紹介サイト お問い合わせ・資料請求
コミュニティ・情報サイト 会員登録・メルマガ登録
企業サイト・採用サイト 資料請求・採用応募

このようにホームページの特性によってコンバージョンを明確に設定することがまずは重要です。

 

コンバージョン達成のためのマイクロコンバージョンという考え方

マイクロコンバージョン

ここまで、ホームページ上での目的=コンバージョンを設定することの意義を説明してきました。

ここからはより具体的に、Webマーケティングでコンバージョンを最大化にしたり測定したりするのに有効な、「マイクロコンバーション」の考え方・活用方法について解説していきます。

少し話が難しくなりますが、活用すればWebマーケティングをする上で、課題の抽出や改善が可能となりますので是非最後まで読んでみてください。

マイクロコンバージョンとは

マイクロコンバーションとは、前述したコンバーション(最終的な成果)までの道筋を細分化した際の、いわゆる「中間コンバーション」のことを指します。
最終的なコンバージョンに至るまでのユーザーの行動をいくつかの段階(フェーズ)に分けて考える際に使用します。
このマイクロコンバージョンを設定することにより、コンバージョンに至るまでの測定を細かくできるようになり、改善をしていくうえで役立ちます。

コンバージョンとの違い

コンバージョンが最終目的なら、それを達成するまでの道のりにある中間目標がマイクロコンバージョンということになります。
何をマイクロコンバージョンとするかはさまざまであり、商品特性や施策内容によって内容が大きく変わる性質を持ちます。

以下はECサイトを例にしたマイクロコンバージョンの考え方の図です。

マイクロコンバージョンの図解

 

では、このマイクロコンバーションを実際どのように活用するかを説明します。

通常、ホームページの特性や目的に応じて、表1のように「商品購入」をコンバーションとして定義します。
しかし、例えば高級ブランドなどの高額商品や、健康食品や美容品などホームページの紹介だけでは効果が実感しづらい商品においては、「商品購入」までのハードルが高くなってきます。

この際、「商品購入」という意味でのコンバーションを設置しただけでは、検証するための母数データが少なくなってしまい、
ホームページの改善や効果検証を正しく行えないなど、効果測定を素早く行っていくことが難しくなってしまうケースが多々あります。

そのような場合に使用する指標がこのマイクロコンバーションです。
マイクロコンバーションを設定することにより、ユーザーの行動やホームページの持つ課題も把握しやすくなり、売上を伸ばすための有効な施策立案に役立てることができます。

図1の例であれば、「購入完了」という最終的なコンバーション以前のユーザー行動である、「カートに入れる」行為などをマイクロコンバーションとして設定し、その指標を元に効果検証することで、スピード感をもったPDCAサイクルを確立できます。

購入に至っていない見込み客が、どの段階で離脱しているのかを分析しやすくなり(中間コンバージョン)
最終的なコンバージョン率の改善へと繋がるというわけです。

コンバージョンの具体的な例

ここではホームページにはどんな種類のコンバージョンを具体的に設定できるか例示していきます。
商品やサービスの金額によって設定すべきコンバージョンは変わってきますし、そもそも売ることだけがコンバージョンとは限りません。
貴社のホームページではどのコンバージョンを選択すべきかを想定しながら確認してみてください。

1.商品やサービスの購入

ホームページ上で商品やサービスを購入してもらいたい場合、購入をコンバージョンに設定することができます。
ホームページへの訪問者が、ホームページ上のコンテンツを閲覧した上で、「商品購入」というアクションが最終目標になります。
代表的な例ではECサイト(ネットショップ)であり、ホームページからの直接的な売上げ=コンバージョンになります。

マイクロコンバージョンの図解

 

また、取り扱う商材がサービスである場合は、問い合わせや資料請求をコンバージョンとすることも多いくなります。
商品やサービスが高額な商品などは購入そのものが発生しづらいため、マイクロコンバージョンとして中間ポイントを定義し、適切な検証を繰り返しながらコンバージョンにつなげていく必要があります。

マイクロコンバージョンのサービスの場合

 

2.お問い合わせ・ご相談

最終的なゴールが商品やサービスの購入だとしても、ホームページ上ですぐに購入というアクションをしてもらうことが難しいケースは多々あります。
例えば、

  • 商品やサービスが高額、
  • 検討段階から購入意思決定するまでに長時間を要する商品、
  • 直接対面してより詳しく説明する必要がある商品、

このようなケースにおいてはホームページから直接的に売上げを確定させることは難しく、
ホームページ上で設定するコンバージョンも変わってきます。

具体的な業種では、有形商材では不動産業や建設業、無形商材では士業やコンサル業がその典型例で、
BtoB主体の業種に多いのが特徴です。

これらの業種の場合は、お問い合わせや相談の申込みによる商談の獲得をホームページのコンバージョンに設定し、
どのコンテンツからお問い合わせへと繋がったかなどマイクロコンバージョンも定義し検証すると良いでしょう。

マイクロコンバージョンのコンテンツ区分

 

3.資料請求・試供品・無料体験版の申込み

商品カタログや実績集など、資料の請求をコンバージョンとして設定する方法もあります。

資料請求してもらう際、同時に見込顧客の連絡先が入手できるので、それを元に電話やメールなどでフォロー活動をおこない商談につなげることができます。

また、健康食品や美容品、レッスンやジムなどの商品やサービスは、ホームページの紹介だけでは効果が実感しづらいく、購入へのハードルが高くなります。
そのようなケースでは、試供品や無料体験を設け、その申込みがホームページ上でのコンバージョンとなります。

 

4.イベントへの参加申し込み

ホームページを各種イベントの集客の窓口として位置付けるパターンです。

  • 不動産業・・・内覧会や見学会
  • 学習塾・教育機関・・・無料体験授業やオープンキャンパス
  • 保育園・幼稚園・・・個別見学
  • 各種団体・・・広報イベントや講演会

このように業種に応じてさまざまなイベントの集客に利用できます。また、参加するお客様の氏名などの情報を事前に把握できるので、準備しやすくなり対応もきめ細やかになります。

またメールマガジンの場合も同様、「メルマガ登録」がコンバージョンとなるが、商品販促の意味合いで利用されることが多いので、その場合は、メルマガ登録自体がマイクロコンバージョンとして扱われるケースがあります。

 

5.採用や商品紹介

企業サイトは直接的な商品の販売だけが目的とは限らないため、最終的に何を達成したいのかという目標を明確にし、それに沿ってコンバージョンを設定することが重要です。

採用が目的であれば採用への応募、商品紹介がメインであれば問い合わせや資料請求がコンバージョンとなります。

また、特定の商品のみを紹介するランディングページであれば、製品の試用版や無料サンプル、見積もりの申し込みをコンバージョンとすることも多い。

例えば採用をコンバージョンとした際も、どのコンテンツから応募へと繋がったかなど、マイクロコンバージョンを定義し、検証・改善のもと応募率をあげていくことなどが出来ます。

 

コンバージョンは複数設定してもよい

ホームページに設定するコンバージョンは必ずひとつでなければいけない、ということはありません。

上の例で示しているように、例えば不動産業であれば「お問い合わせ」・「資料請求」・「イベントへの参加申し込み」・「採用の申込み」と、4つのコンバージョンを同時にホームページ上で狙えます。

貴社が現在何を必要としているかを分析したうえで、ホームページで実現すべきコンバージョンを選定してみてください。

まとめ

いかがでしたでしょうか?今回は「コンバーション」の定義およびその種類と、コンバーションを最大化させる手法について説明しました。

コンバーションについての理解はもちろん、マイクロコンバーションなどをうまく活用し、コンバーションの獲得効率を最大化させることが、マーケティングを成功へ導くポイントの1つになります。

貴社の場合は、どのフェーズ(ハードルの高さ)をコンバージョンに定義するか、マイクロコンバージョンをいくつ定義するか、など最終目的設定し、逆算した戦略を立ててみてください。

 

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